Com esta pergunta abrimos o ano de 2021 do nosso Blog da Um Balalum. O que é conteúdo? Por que esse assunto vem ganhando peso cada vez maior, não apenas entre youtubers e marqueteiros, mas também entre os mais diversos usuários da internet e das redes sociais? Compreender o que é a produção de conteúdo nas redes e como ela afeta a vida das marcas e das pessoas é o objetivo principal do texto de hoje.
Contudo, antes de entrarmos de frente nessa questão, cumpre deixar claro qual é a nossa posição em relação ao tema. No mundo de hoje assumir a postura da neutralidade é assumir de antemão a posição mais palatável a um público imaginário, politicamente correto ou não. Não é isso que nos interessa. O Blog da Um Balalum se coloca como uma instância de produção de conteúdo digital e isso significa que temos evidentemente uma posição interessada nesse debate. Mas, existindo uma posição desinteressada, seria ela por acaso interessante? Fica a pergunta.

Voltando à pergunta, o que é conteúdo afinal? Embora estejamos fartos de ouvir falar em conteúdo, sobretudo nos últimos anos onde o marketing de conteúdo e a produção de conteúdo digital ganharam muito relevo com o advento das novas mídias e do comércio eletrônico, a palavra, ou melhor, o conceito “conteúdo” é mais antigo que as próprias línguas vernáculas que o enunciam. De origem latina – oriundo do latim vulgar contenutus – além de denotar aquilo que se mantêm unido, ainda significa e aponta para aquilo que está envolvido por uma forma. Quem nunca ouviu falar da dialética entre a forma e o conteúdo? Pois é, a noção de conteúdo é uma velha conhecida dentro das nossas tradições filosóficas.

Mas o marketing e as novas mídias digitais não miram tão alto nem tão longe quando abordam essa temática. Embora estejam utilizando uma noção antiga, acreditam tratar de um assunto ou ao menos de uma abordagem inteiramente nova. Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo aparecem aos olhos do leigo como a última panaceia disponível, disposta a salvar negócios que chafurdam na aurora da nova década. Excessos a parte, fica a pergunta, o que esses atores estão propondo quando falam de conteúdo?

Não é muito difícil avançar nessa resposta. O Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo são, antes de mais nada, estratégias comerciais dotadas de peculiaridades específicas. Isto é, o objetivo delas é promover determinado produto ou determinada marca através de uma estratégia bastante sutil e que consiste em se fazer presente na mentalidade do consumidor sem, no entanto, adotar abordagens invasivas. Ao invés de bombardear o consumidor com propagandas e anúncios, essas estratégias primam em oferecer serviços (muitas vezes gratuitos e sem finalidades econômicas manifestas) capazes de gerar uma relação de proximidade com o consumidor de forma tal que a marca/produto comecem a fazer parte do próprio mindset das pessoas atingidas.

Esses serviços prestados pelas marcas no afã de envolver os seus clientes substituindo anúncios por informação/entretenimento são os tais conteúdos digitais. Sejam eles na forma de vídeos, blogs ou ebooks, sejam eles vinculados à moda, ao esporte, à nutrição ou à sexualidade, os conteúdos digitais constituem aquilo que os analistas do capitalismo cognitivo chamam de aspectos imateriais do trabalho.

Como as marcas desejam construir um verdadeiro mundo para os seus consumidores, os conteúdos são, por assim dizer, os tijolinhos através dos quais esse mundo é construído. Diferente das abordagens tradicionais de marketing e propaganda, onde o consumidor é alertado sobre a existência da marca através de publicidades invasivas, como anúncios e comerciais, o marketing de conteúdo procura envolver o cliente através de uma relação de mão dupla onde a presença da marca é reforçada mediante a realização de demandas dos próprios consumidores. Não basta apenas anunciar, é necessário se fazer presente no dia a dia das pessoas para que a presença da sua marca seja uma chama viva no coração dos clientes. E a estratégia mais eficaz para isso é oferecer conteúdos que sejam não apenas úteis, mas também memoráveis. Que a cada demanda semelhante àquelas que o seu conteúdo visava atender o consumidor possa lembra de você para realizar a próxima.

Mas não é qualquer conteúdo que atende a essas necessidades específicas. A importância do conteúdo não define o conteúdo importante. É exatamente aqui que muita gente patina e confunde as bolas. No intuito de se enquadrar nas novas tendencias do marketing contemporâneo muitas marcas e empresas chamam qualquer coisa de conteúdo e depois se queixam ao ver os seus projetos fracassarem. E-books mal formatados, vídeos que não explicam nada, plágios e outras fraudes abundam quando o assunto é produzir envolvimento. Mas, felizmente, esse tipo de conteúdo não envolve ninguém. Muito pelo contrário, você corre sérios riscos de ser eternamente lembrado como aquele que produz coisas sem valor, porcaria.

É nessa chave que a noção moderna de conteúdo precisa ser conjugada com a noção antiga, aquela que envolve a forma. Não basta adotar estratégias que envolvam o seu cliente, é necessário oferecer conteúdos genuínos e bem formados. Nesse sentido, a inovação deve partir da forma e não propriamente do conteúdo. Devemos inovar na maneira de apresentar os conteúdos e não propriamente nos conteúdos apresentados. Estes últimos devem ser consolidados, sólidos, respaldados por estudos científicos e experiências públicas. Se buscamos construir um mundo para os nossos clientes, esse mundo não pode ser um castelo de areia bem ornamentado. Deve ser sólido como uma rocha, a despeito da coloração determinada pelo nosso senso estético. Para concluir, nunca é demais afirmar que o conteúdo é o que sempre foi, isto é, trabalho imaterial: informação e conhecimento oferecidos como bens intangíveis e universais e que fornecem aos clientes as chaves para habitar o universo lúdico das marcas. Sem as chaves certas o universo permanece trancado, mas sem um universo notável as chaves são simplesmente inúteis.